Comunicazione esterna, la lezione del pandoro-gate

La comunicazione esterna è uno degli aspetti fondamentali per il successo di un brand, anche in tempi di crisi (pandoro-gate di Chiara Ferragni docet!). Ecco di cosa si tratta, quali sono i suoi strumenti e come impostarla in maniera efficace, evitando disastrosi errori.

Cos’è la comunicazione aziendale esterna e chi sono i destinatari

La comunicazione esterna è una parte indispensabile della comunicazione aziendale che consente a brand, enti, associazioni e organizzazioni di stringere rapporti con tutti gli interlocutori esterni. Si tratta di quell’insieme di messaggi che escono dall’azienda stessa e raggiungono potenziali clienti, fornitori, stakeholders, istituzioni, partner commerciali, media.

La comunicazione aziendale esterna, per molti anni erroneamente identificata con la comunicazione commerciale, ha infatti il principale obiettivo di veicolare la brand identity e migliorare la brand awareness. Per questo i destinatari non sono soltanto i clienti o potenziali tali, ma tutti coloro che si trovano all’interno della società in cui opera l’azienda.

Quali sono gli strumenti della comunicazione esterna?

Gli strumenti utilizzati per la comunicazione esterna sono tanti e diversi tra loro: l’ufficio stampa; le pubblicità su giornali, social media e Google; il passaparola; la partecipazione a fiere ed eventi; l’e-mail; le brochures; il company profile; i dépliants; le guide; gli e-book; il sito web; etc.

Anche se spesso si è soliti preferire gli strumenti digitali, è bene sottolineare come non ci sia in realtà una regola valida per tutti: gli strumenti migliori sono quelli strategicamente più affini agli obiettivi e ai target aziendali.
Ciò che invece non può mancare a nessun brand, nell’epoca in cui tutti hanno l’opportunità di far circolare velocemente vere e false informazioni in rete, è una strategia di comunicazione chiara ed efficace che si occupi di:

• raccogliere i feedback degli utenti per orientare le proprie attività;
• monitorare la reputation e il sentiment online, intervenendo prontamente in caso di conversazioni negative che coinvolgono il marchio.

Tanto sono fondamentali questi processi che per le pubbliche amministrazioni è obbligatorio dotarsi di un piano di comunicazione esterna, così come per le piccole e medie imprese che decidono di acquisire certificazioni di qualità (es. UNI EN ISO 9001/2000).

Perché è importante la comunicazione esterna durante la gestione della crisi?

Lo scandalo che ha travolto Chiara Ferragni, tra pandori e uova di Pasqua, ce lo insegna: la comunicazione strategica è fondamentale non solo per evitare equivoci (e spiacevoli procedimenti giudiziari conseguenti), ma anche per gestire i momenti di crisi. Modulare la comunicazione all’esterno può infatti aiutare a mantenere, rafforzare o riacquistare credibilità persino nelle situazioni più buie.

Preservare la reputazione del brand dev’essere sempre la prima priorità, anche rispetto a importanti offerte commerciale, perché è proprio la reputazione a ridurre l’incertezza verso gli stakeholders e a posizionare il marchio in sostanziale vantaggio rispetto ai competitors. Per questo occorre sempre:

• prevenire le crisi, individuando nell’ambiente interno ed esterno i potenziali pericoli;
• reagire in modo strategico e con adeguato tempismo in caso di pericolo;
• riparare gli eventuali danni e rinnovare il brand.

La trappola di Chiara Ferragni

Al di là delle presunte responsabilità di Chiara Ferragni su cui la macchina della giustizia indagherà e si pronuncerà nei diversi gradi di giudizio, bisogna considerare gli errori del suo team di comunicazione che le sono costati già milioni di euro di mancato guadagno (oltre al cambio di avvocati e alcuni dipendenti):

1. non aver previsto i possibili sviluppi un anno fa,, quando molti utenti criticavano l’influencer per aver prestato la sua immagine per una campagna di beneficienza che puntasse principalmente a darle visibilità;
2. non aver reagito con tempismo, dimostrando magari che si trattasse di una semplice indagine della procura di Milano nei confronti di una vip che, in ogni caso, ha più volte destinato considerevoli somme in beneficienza. Sul profilo di Chiara Ferragni, infatti, la comunicazione è stata interrotta per settimane e i commenti sono stati disabilitati. La CEO di TBS è apparsa su Instagram solo molto tempo dopo, scusandosi e parlando di un “errore” in un video registrato, in cui si è presentata truccata e vestita con una tuta costosissima (andata sold out in poche ore). Anche in quel caso si è giocata l’opportunità di essere spontanea e di spiegare in modo dettagliato la sua posizione;
3. non aver condiviso una strategia di comunicazione con il marito Fedez che ha utilizzato l’occasione per pronunciarsi sull’argomento con tesi valide, ma espresse con toni e modi antitetici a quelli della moglie;
4. aver continuato successivamente a comunicare come se nulla fosse accaduto con la propria audience, riprendendo l’influencer in vacanza con la famiglia, promuovendo un hotel e gli stessi prodotti di Ferragni Brand.

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