Brand identity: significato e come crearla con il prisma di Kapferer

La brand identity è l’insieme degli elementi visivi, verbali e relazionali che rendono un marchio riconoscibile e distintivo nella mente dei consumatori. Include logo, colori, typography, tone of voice, valori aziendali e modalità di relazione con i clienti. Si distingue dalla brand image — ciò che il consumatore percepisce — e dalla brand equity — il grado di coinvolgimento e fidelizzazione. Lo strumento più usato a livello internazionale per costruire e analizzare la brand identity è il prisma di Kapferer, che individua 6 componenti fondamentali dell’identità di marca.

Brand identity è il significato di un processo essenziale per posizionarsi sul mercato in modo strategico ed essere sempre riconoscibili. Ecco di cosa si tratta, come costruirla e come servirsi del prisma di Kapferer per comprendere la personalità del marchio.

Brand identity: cos’è e cosa significa

La brand identity o identità del brand è l’insieme di tutti quegli elementi che contraddistinguono un marchio e lo rendono riconoscibile nella mente dei consumatori. È, sostanzialmente, ciò che l’azienda dichiara di essere in modo più o meno consapevole.

La brand image, invece, è ciò che il consumatore percepisce del brand e che misura anche la capacità dell’azienda di comunicare la propria identità di marca. Le due cose non coincidono sempre: una brand identity ben costruita ma mal comunicata produce una brand image debole.

The brand identity: perché si usa il termine inglese

Nel marketing italiano il termine “the brand identity” è usato frequentemente nella sua forma inglese originale perché non esiste una traduzione univoca e soddisfacente. “Identità di marca” è la versione italiana più accettata, ma brand identity rimane il termine di riferimento nei contesti professionali, nelle agenzie di comunicazione e nei corsi di marketing.

Conoscere il significato preciso di brand identity — e saper distinguerla da brand image, brand equity e brand awareness — è fondamentale per chiunque lavori nella comunicazione, nel copywriting o nel personal branding.

Elementi essenziali: brand identity vs brand equity

Gli elementi che definiscono l’identità del marchio — quando la comunicazione aziendale è efficace — sono sempre visibili e si dividono in:

• visivi (logo, colori, nome, typography, packaging);
• verbali (tone of voice, claim, payoff);
• relazionali (rapporti con clienti e fornitori, mission, valori);
• sensoriali (musiche, odori, texture, per brand che operano anche offline).

Diversa dalla brand image e dalla brand identity è la brand equity: il grado di coinvolgimento e di consapevolezza dei consumatori rispetto al marchio, che si traduce in affezione o disaffezione. Più i clienti sentono il marchio come autentico e parte della propria vita quotidiana, più si fidelizzano. È la ragione per cui funziona l’influencer marketing e per cui trasparenza e coerenza restano i migliori alleati di qualsiasi strategia di comunicazione.

Il prisma di Kapferer: cos’è e come funziona

Per costruire la propria brand identity bisogna prima chiedersi quale sia il “why” aziendale più profondo e quali sensazioni si desiderino evocare nel pubblico, trasferendoli a tutti i punti di contatto: blog, social media, prodotti, e-mail, servizi.

Il contributo più importante alla costruzione dell’identità di marca arriva da Jean-Noël Kapferer, professore di marketing francese riconosciuto tra i migliori esperti al mondo. Nel 1986 ha messo a punto il suo strumento di analisi dell’identità del marchio, diventato il più usato a livello internazionale.

Il modello di Kapferer: le 6 componenti della brand identity

Consapevole della differenza tra marketing tradizionale, orientato al prodotto, e marketing esperienziale, legato ai sogni e alle percezioni degli utenti, Kapferer ha individuato 6 componenti fondamentali della brand identity:

1. caratteristiche fisiche, cioè la visual brand identity (logo, naming, design, font, colori, packaging). È la componente più immediatamente riconoscibile del brand e quella su cui si concentra la maggior parte degli investimenti iniziali;

2. personalità, cioè il temperamento del brand, il suo tone of voice. È ciò che determina come il brand “parla” al suo pubblico: formale o informale, ironico o autorevole, empatico o distante;

3. cultura, ovvero i valori e i pilastri del business model. La cultura del brand è ciò che lo distingue in profondità dai competitor e che determina le scelte strategiche nel tempo;

4. aspetto relazionale, ovvero l’intensità e la tipologia di rapporto tra azienda e cliente (la partecipazione, le modalità di interazione, i punti di contatto). Un brand che costruisce relazioni autentiche crea comunità, non solo clienti;

5. immagine riflessa, cioè i destinatari dell’offerta, il pubblico di riferimento così come il brand lo immagina e lo desidera. Non sempre coincide con il pubblico reale ed è importante che i due siano il più possibile allineati;

6. mentalizzazione, la percezione che il cliente ha di se stesso quando usa il marchio. È la componente più profonda e quella che determina la vera fidelizzazione: il cliente non compra un prodotto, compra un’identità.

Brand identity aziendale vs personal branding

Nonostante siano ancora pochi i professionisti a farlo, creare la propria brand identity è fondamentale tanto per le aziende, quanto per i personal brand. I vantaggi sono:

1. nuovi stimoli creativi. Avere ben chiara la corporate identity significa anche sapere cosa comunicare e trovare nuove opportunità sul mercato;
2. posizionamento riconoscibile. Senza identità del marchio, non ci si può posizionare sul mercato né essere percepiti come brand di lunga esperienza;
3. riduzione degli equivoci. Una brand identity ben definita consente di individuare con prontezza eventuali incoerenze nella comunicazione;
4. branding strategico, mettere in atto strategie precise per comunicare in modo efficace la propria identità, attraverso il brand journalism senza lasciare nulla al caso.

Come costruire la brand identity: i passi fondamentali

Costruire una brand identity solida richiede un processo strutturato:

1. definisci il tuo “why” — la ragione profonda per cui esisti come brand, al di là del prodotto o servizio che offri;
2. analizza il tuo pubblico — chi sono le persone a cui ti rivolgi, cosa desiderano sentire, come vogliono percepirsi usando il tuo brand;
3. studia i competitor — non per copiarli, ma analizzali per trovare il tuo spazio differenziante;
4. applica il prisma di Kapferer — analizza le 6 componenti e verifica la coerenza tra ciò che dichiari e ciò che comunichi;
5. costruisci il sistema visivo — logo, colori, typography, in modo coerente con la personalità del brand;
6. definisci il tone of voice — e applicalo con costanza a tutti i punti di contatto;
7. monitora la brand image — la percezione esterna deve avvicinarsi progressivamente alla brand identity interna.

Se hai già provato a costruire la tua brand identity senza successo, oppure desideri far partire il tuo nuovo progetto con una identità ben definita, contattami e ti spiegherò come posso aiutarti.

FAQ: domande frequenti sulla brand identity

Ivana Zimbone

Ivana Zimbone è giornalista iscritta all’Ordine dei Giornalisti di Sicilia, GEO/SEO copywriter, formatrice e consulente di comunicazione. Dirige Partitaiva.it e la rivista filosofica Vita Pensata. Scrive per CataniaToday, Quotidiano di Sicilia e QdS.it. Tiene corsi per giornalisti, web editor e copywriter e programmi di educazione ai media nelle scuole.