Ufficio stampa e giornalismo, i segreti della notiziabilità

L’ufficio stampa è un servizio sempre più cruciale per la comunicazione aziendale e non solo che, grazie al principio della notiziabilità, può segnare una svolta per qualsiasi azienda. Ecco di cosa si tratta, tutti i soggetti a cui è utile e come applicare il criterio di notiziabilità alla redazione di contenuti giornalistici di successo (anche all’interno delle redazioni delle testate giornalistiche!).

Cosa fa un ufficio stampa?

L’ufficio stampa è quel reparto di un’azienda, di un ente pubblico o privato, di un’organizzazione o di un personal brand che si occupa di diffondere le notizie che riguardano chi rappresenta. Quest’attività non va dunque confusa – come spesso purtroppo avviene – con quella della “relazione con i media”.

Il compito dell’ufficio stampa è molteplice, in quanto si occupa di: redigere i comunicati stampa, ovvero le note ufficiali, e di inviarle alle testate giornalistiche d’interesse; fornire informazioni ai media sugli eventi e sulle iniziative imminenti; organizzare le interviste richieste; comunicazione istituzionale (nel caso in cui svolga servizio per la pubblica amministrazione).

Nel mondo digitale iperconnesso e con la moltiplicazione delle fonti d’informazione, tuttavia, l’ufficio stampa si occupa sempre più spesso anche della cura dei social network, dei blog, della newsletter, degli eventi online e offline (es. conferenze stampa), diventando sostanzialmente il centro su cui verte l’intera attività di comunicazione esterna.

Lo stesso sta accadendo all’interno delle redazioni giornalistiche, dove gli addetti ai lavori devono saper conciliare l’esigenza di cercare e diffondere informazioni vere con quella di veicolarle attraverso i nuovi canali digitali.

Chi può essere addetto stampa?

L’addetto stampa è la figura che ricopre il ruolo di ufficio stampa e che per legge:

• deve essere un giornalista iscritto all’Albo dei giornalisti, se l’attività è svolta nel campo della pubblica amministrazione;
• può non essere un giornalista iscritto all’Albo professionale, se l’attività è svolta per un’azienda privata, salvo il rischio di sconfinare nell’esercizio abusivo della professione giornalistica (art. 348 del Codice penale).

In ogni caso l’addetto stampa deve operare osservando le norme che regolano la professione giornalistica, definite nel “Testo unico dei doveri del giornalista”.
Oltre ai requisiti legali, chi ricopre questo ruolo deve possedere competenze umanistiche e professionali eclettiche: capacità di problem solving e gestione della comunicazione anche in situazioni di crisi; versatilità nell’uso dei diversi canali di comunicazione; padronanza degli strumenti di analisi dei competitors e dei risultati; competenze in advertising e SEO.

La stessa preparazione – in aggiunta alle skills tipiche del giornalismo “puro” – sono molto gradite all’interno delle redazioni giornalistiche.

Ufficio stampa e giornalismo strategico: la notiziabilità

L’ufficio stampa ha il sostanziale compito di creare un’immagine forte e positiva del brand o dell’ente per cui lavora, rafforzare e consolidare la sua reputation, veicolare le informazioni dall’interno all’esterno, catturando e mantenendo viva l’attenzione dei media.

Per queste ragioni la “notiziabilità” è il principio cardine che ogni addetto stampa dovrebbe seguire nel corso delle sue attività. Dall’inglese “newsworthiness”, il neologismo utilizzato in sociologia della comunicazione indica la capacità di un evento/fatto di essere trasformato in notizia, ovvero il requisito necessario affinché un’informazione sia ritenuta rilevante per il target di riferimento.

Lo stesso principio regola la selezione delle notizie da parte delle redazioni giornalistiche. In parole più semplici, possiamo dire che se una qualsiasi comunicazione non contiene un valore alto, tale da rappresentare una “notizia” per l’audience, non può essere né pubblicabile né tantomeno impattante. La notiziabilità può dipendere dal contenuto stesso, dal prodotto editoriale, dal mezzo utilizzato, dalla concorrenza o dal pubblico.

Notiziabilità per contenuto

Un contenuto è notiziabile se:

• include soggetti che si trovano all’apice della scala gerarchica sociale;
• influisce positivamente o negativamente sulla vita delle persone;
• coinvolge un gran numero di cittadini;
• porta con sé sviluppi futuri;
• è di interesse pubblico.

Facciamo un banale esempio. Se rappresentassi un’azienda di cosmetici e cominciassi a produrre shampoo, non potrei pretendere che la produzione di shampoo di per sé rappresentasse una notizia rilevante. Se invece cominciassi a produrlo in modo tale da consentirne l’uso anche al mare, perché a impatto zero sull’ambiente, la faccenda potrebbe rivelarsi più interessante.

Notiziabilità per prodotto editoriale

È notiziabile ciò che rispetta il prodotto editoriale a cui è destinato:

• per ideologia;
• per target di riferimento;
• per capacità di poterlo seguire con le risorse disponibili;
• per brevità;
• per novità;
• per qualità.

In sostanza, se volessi pubblicare una notizia riguardante la violenza sugli animali all’interno degli allevamenti, difficilmente mi aspetterei di vederla pubblicata su un giornale destinato alle imprese agricole.

Notiziabilità per mezzo

È notiziabile quello che si adatta al mezzo di destinazione:

• per formato;
• per frequenza;
• per materiale.

Mi spiego meglio: se volessi pubblicare un report scritto un anno fa, difficilmente potrei pubblicarlo su un quotidiano o su un canale YouTube. Non sul primo, perché la notizia sarebbe “vecchia”, non sul secondo perché si tratta di una piattaforma che ospita esclusivamente video.

Notiziabilità per concorrenza

Le testate giornalistiche ritengono notiziabili:

• scoop e inchieste, per differenziarsi dalla concorrenza;
• fatti prevedibili, per non rompere con gli schemi tradizionali e non allontanare la propria audience;
• argomenti che vengono o verrebbero citati dai competitors.

Notiziabilità per il pubblico

Il principio di notiziabilità per il pubblico è quello più controverso, sia perché talvolta – in mancanza di un’analisi più scientifica – le testate giornalistiche non fanno riferimento a un target reale, bensì all’idea che si sono fatti di questo, sia perché la maggior parte dei giornalisti desidera giustamente essere indipendente da condizionamenti di sorta.

Tuttavia, almeno per quanto riguarda l’ufficio stampa, non si può fare a meno di considerare:

• il bisogno di “ricreazione” del pubblico che, accanto a fatti terribili, sente l’esigenza di consumare anche contenuti più leggeri (che non si traducono necessariamente con contenuti di scarsa qualità);
• il bisogno di informazione delle persone, soprattutto per i fatti che le riguardano direttamente (scioperi, criteri d’accesso a sussidi statali, concorsi pubblici, etc).

Ufficio stampa, giornalismo ed etica: resistenze alla notiziabilità

Il concetto di notiziabilità è ormai assodato da decenni nel campo della sociologia della comunicazione ma, quando erroneamente interpretato, trova resistenze importanti da parte di molti giornalisti.

È opportuno sottolineare che prendere in considerazione il criterio della notiziabilità non dovrebbe mai tradursi nel rifiuto della pubblicazione di alcune notizie perché ritenute di minor rilevanza. Dovrebbe piuttosto aiutare i professionisti a rendere maggiormente fruibili i contenuti da parte dei lettori e, di conseguenza, ad assicurare un maggior livello d’informazione.

Allo stesso modo l’ufficio stampa dovrebbe utilizzare il principio di notiziabilità per individuare la giusta chiave di lettura delle notizie dell’azienda, suscitando l’interesse desiderato.

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