Bias cognitivi: 12 leve per il tuo copywriting

I bias cognitivi influenzano le tue decisioni quotidiane, senza che tu ne sia consapevole, così come quelle dei tuoi lettori o potenziali clienti. Questo accade perché il nostro cervello è dannatamente pigro e utilizza degli escamotage per orientarsi. Conoscere i suoi “errori di valutazione” ci aiuta a essere più consapevoli delle nostre scelte e – al tempo stesso – a far sì che le persone agiscano come desideriamo. Questo vale soprattutto per i copywriter che, oggi più che mai, devono aggiungere alle loro capacità di scrittura delle competenze scientifiche.

Cosa sono i bias cognitivi? La definizione

I bias cognitivi cosa sono? Si tratta di automatismi mentali da cui generiamo credenze e decisioni veloci. Questi errori di ragionamento che tutti commettiamo per natura sono molto pericolosi dal punto di vista sociale; basti pensare, per esempio, al fenomeno del razzismo che del pregiudizio fa da sempre il suo fondamento. Tuttavia, dal punto di vista biologico, sopperiscono a esigenze fondamentali:

• ci garantiscono la sopravvivenza in un mondo eccessivamente ricco di stimoli;
• ci aiutano a dare un senso a ciò che viviamo;
• ci fanno memorizzare meglio tutte quelle informazioni che riteniamo utili;
• ci aiutano a prendere decisioni in fretta, quando non c’è il tempo di valutarne con calma le variabili.

Circa l’etimologia del termine inglese “bias”, possiamo dire che derivi dal francese provenzale “biais”, ovvero “obliquo”, “inclinato”. Inizialmente veniva utilizzato nel gioco delle bocce per indicarne i tiri deviati, che portavano conseguenze negative; intorno all’anno 1500, invece, acquisì un significato più vasto nel campo semantico del pregiudizio.

Si stima l’esistenza di oltre 200 bias cognitivi differenti. Un’infografica del 2016, realizzata dall’americano John Manoogian III, mostra le categorie e le descrizioni originariamente create dallo scrittore Buster Benson.

Bias cognitivo ed euristica a confronto

I bias cognitivi sono fondati al di fuori del giudizio critico e rappresentano un particolare tipo di euristica. Quest’ultima è un procedimento mentale intuitivo che formula soluzioni a problemi complessi utilizzando le risposte alle domande a essi connessi e che abbiamo precedentemente immagazzinato in memoria. 
Un bias cognitivo, sostanzialmente, è un’euristica che si è allontanata dal suo oggetto di riferimento e che è diventata un astratto pregiudizio.

Bias e psicologia: è possibile liberarsene?

Conoscere i bias significa potersene liberare? La risposta è purtroppo negativa: il cervello umano opera queste distorsioni cognitive indipendentemente dalla cultura e dall’intelligenza individuale, probabilmente per assecondare la necessità primordiale di autoconservazione e quindi di evitamento dei pericoli. Tuttavia, sapere quali siano e come funzionino può aiutarci a emanciparcene in misura maggiore quando dobbiamo prendere delle scelte importanti. 

Inoltre – se vogliamo analizzare in maniera più profonda l’influenza dei bias cognitivi nella nostra vita quotidiana – possiamo dire che individuare i propri sistemi di credenze serve a migliorare le nostre performance e le nostre emozioni. Per esempio, tutti coloro che non riescono a tessere relazioni soddisfacenti, magari perché nel loro intimo ritengono di non valere abbastanza, oppure quelli che soffrono di attacchi di panico o del disturbo ossessivo-compulsivo possono sostituire – con l’aiuto di psicologici di indirizzo cognitivo-comportamentale o grazie ai professionisti esperti di PNL – le loro convinzioni limitanti e disfunzionali con quelle potenzianti, risolvendo il loro problema.

Dai bias cognitivi al neuromarketing

L’innovazione tecnologica che ci consente di indagare sul funzionamento del cervello e sui suoi automatismi ci aiuta anche a stabilire quali tecniche possiamo utilizzare nell’ambito del marketing, per far sì che le persone compiano le azioni che noi desideriamo: questo è l’intento del neuromarketing, branca che combina le scoperte delle neuroscienze per attrarre e fidelizzare i consumatori.

La ricerca ci suggerisce, infatti, che le azioni delle persone siano per lo più dettate dall’emotività e poco dalla razionalità, salvo poi passare in “rassegna” in un secondo momento, quando il soggetto in questione desidera comprendere razionalmente se la scelta sia stata funzionale o meno. 
I colori, le parole, il prezzo, la frequenza degli stimoli proposti possono fare un’enorme differenza, per esempio, sul fatturato di aziende e professionisti, sul numero di conversioni di un sito web e sulla quantità di lettori di un blog o di un giornale.

I bias cognitivi nel neurocopywriting

Dall’incontro tra copywriting e neuromarketing, invece, è nato il “neurocopywriting”. Il termine, utilizzato per la prima volta da Rosa Morel, indica la modalità di scrittura persuasiva che fa leva sulla sfera emotiva, che aggiunge alle capacità di scrittura delle competenze scientifiche e che fa pensare al lettore di essere esattamente al posto giusto, di fruire di una comunicazione davvero personalizzata. 

La materia merita un articolo a sé stante. Per il momento voglio solo limitarmi, visto che citarli tutti sarebbe impossibile, a elencarti i bias cognitivi più utili al copywriting e al blogging. 

Effetto framing

Siamo naturalmente portati a valutare gli eventi in funzione di come le informazioni ci vengono presentate o formulate. Quindi, occorre farlo in una prospettiva positiva o negativa a seconda dell’effetto che si vuole ottenere sul lettore.

Effetto priming

Certi stimoli particolari possono sortire potenti effetti sul comportamento degli utenti, in funzione dell’attivazione associativa correlata. Pensa dunque, nell’immaginario collettivo, a quale emozione o preciso elemento rimandi ogni tua parola, senza trascurare il contesto in cui la collochi.

Effetto primacy e recency

Le prime e le ultime informazioni comunicate sono quelle che ricordiamo meglio. Inserisci dunque le più salienti nelle due posizioni.

Bias dell’egocentrismo

Siamo più propensi a ricordare ciò che soddisfa i nostri personali bisogni e i nostri criteri di autostima. Per questo dovresti mettere sempre al centro il tuo lettore. 

Effetto dell’umorismo

Ricordiamo meglio persino ciò che ci diverte. Aggiungere degli aneddoti divertenti per raccontare concetti e fatti è utile alla memoria di chi legge. 

Illusione della frequenza

Il nostro cervello seleziona le informazioni che ci riguardano, portandoci a credere che elementi che prima non ci interessavano si siano improvvisamente moltiplicati. Se hai perciò un cliente o un potenziale tale, esporlo frequentemente ai tuoi contenuti che lo interessano aumenterà le probabilità di conversione e fidelizzazione.

Effetto alone

Siamo inclini a ritenere che le persone esperte in un determinato campo siano sapienti anche in altri settori. Per migliorare la tua authority, parla spesso del tuo tema preferito in maniera analitica e professionale.

Bias della rappresentatività

Le somiglianze orientano i nostri giudizi. Se vuoi avvicinare le persone a te, devi raccontare gli elementi che avete in comune. 

Riprova sociale

Preferiamo ciò che altri hanno scelto con soddisfazione. Se nel tuo testo proponi un prodotto o servizio, non dimenticare di citare le opinioni e i risultati ottenuti da coloro che ne hanno usufruito.

Estetica del nemico

Tutti abbiamo bisogno di qualcosa che incarni i nostri fallimenti. Mostrare dunque gli aspetti negativi della mancata scelta da te proposta, del “nemico” da combattere, delle fallaci soluzioni proposte dai tuoi competitors può spingere un numero maggiore di utenti alla conversione. 

Bias della gratuità 

Siamo incentivati a scegliere ciò che è gratis o ad acquistare qualcosa che includa un omaggio. Se devi vendere un e-Book, aumentare il traffico del sito web o il numero dei tuoi followers, offri un regalo utile, un vantaggio gratuito irrinunciabile. 

Bias della reciprocità

Per certi aspetti simile al precedente, il bias della reciprocità dimostra la nostra propensione a ricambiare i doni ricevuti. Se desideri che le persone leggano i tuoi testi, non tenerti alcun segreto: dispensa consigli senza riserve, i risultati arriveranno presto.

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