Avversione alla perdita: esempi pratici nel copywriting

L’avversione alla perdita è una tua grande alleata, anche se non lo sai. Lo è tutte le volte in cui cogli un’occasione al volo che si rivela motivo di successo e tutte le volte in cui qualcuno segue i tuoi consigli, ricevendo più di ciò che si aspettava. Leggendo questo articolo scoprirai di cosa si tratti e come utilizzarla al meglio nel copywriting.

Cosa si intende per avversione alle perdite?

L’avversione alla perdita è uno dei bias cognitivi più comuni e riguarda la nostra tendenza ad attribuire maggior peso alla possibilità di perdere qualcosa piuttosto che di ottenerla.
Ecco un piccolo esempio: se leggessi “domani puoi vincere 2000 euro” e “domani puoi perdere 2000 euro”, quale delle due affermazioni attirerebbe la tua attenzione? Secondo quanto emerso dagli studi degli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversky, la seconda avrebbe il doppio delle probabilità di persuaderti rispetto alla prima.

L’avversione alla perdita è infatti una leva potentissima per il nostro cervello – che ha il primordiale obiettivo dell’autoconservazione e che per questo cerca di mantenere lo status quo – e può portare conseguenze positive e conseguenze negative. Basti pensare a ciò che accade all’interno dei casinò, dove più le persone vengono esposte alla perdita, più sono intente ad aumentare la posta in gioco. 

Per questo ti consiglio:

• di chiederti se la tua decisione sia autentica o dettata dalla paura, ogni volta in cui devi prendere una scelta importante;
• di utilizzare in maniera etica il bias dell’avversione alle perdite, senza inviare mai messaggi ingannevoli quando devi proporre qualcosa a qualcuno.

Le cose che abbiamo paura di perdere

Ogni nostra azione è mossa da una ragione. Ma quando questa ragione è la paura, cosa effettivamente temiamo di perdere? Tra le risposte più frequenti:

• la salute fisica e mentale;
• gli affetti;
• i soldi;
• la reputazione;
• un’occasione di successo o un’occasione irripetibile;
• la libertà.

L’avversione alla perdita nel copywriting persuasivo

L’avversione alle perdite è una leva fondamentale nel copywriting persuasivo. A patto che non la si usi in maniera immediata. Prima di ogni cosa occorre studiare il target di riferimento e comprendere davvero i benefici del servizio o prodotto che si intende presentare: le persone scelgono ciò che può cambiare loro la vita, considerando anche un vantaggio importante la maggiore sicurezza di ciò che possiedono già…la teoria del prospetto docet!

Cosa dice la teoria del prospetto?

La teoria del prospetto, formulata da Kahneman e Tversky nel 1979, ha dimostrato empiricamente che gli individui valutino ogni possibile esito della loro decisione in base al loro punto di riferimento. Quindi, se vogliamo far desiderare loro il mantenimento dello status quo, dobbiamo prima conoscere il loro contesto specifico. 

Questa è una grande lezione soprattutto per i copywriter, perché accade sempre che enunciazioni logicamente (e non esplicitamente) equivalenti, espresse in maniera differente, portino a valutazioni diverse da parte del lettore. In parole povere, sostenere che “il tuo gatto abbia perso 25 mila peli in un giorno” o che “abbia perso soltanto 1 centimetro quadrato di pelo” (che si stima contenere circa 25 mila peli) non fa proprio lo stesso effetto.

La teoria dei due psicologi si concentra poi sulle decisioni delle persone in condizione di rischio, ovvero quelle in cui è possibile stimare la probabilità dell’esito. A quanto pare, persino le probabilità vengono calcolate dai singoli in funzione del “peso” che attribuiscono personalmente alle variabili. Ciò spiega anche perché l’avversione alla perdita sia anche detta, in gergo, “myopic loss avversion“. 

Ma l’avversione alle perdite è sempre la strategia più efficace? Per i teorici del prospetto la risposta è negativa: le persone si mostrerebbero poco disposte a rischiare di perdere ciò che hanno tutte le volte in cui viene proposto un premio positivo, mentre più propense al rischio in presenza di un premio negativo. Il gioco d’azzardo, infatti, viene valutato in funzione della finale ricchezza acquisita e non della perdita di denaro che l’ha preceduta. 

Neurocopywriting, esempi di avversione alla perdita

Nel neurocopywriting – ovvero nell’ambito del copywriting che utilizza le scoperte delle scienze cognitive – esistono infinite possibilità per inserire in modo stategico la leva dell’avversione alla perdita. Ecco alcuni esempi pratici.

Urgency

Dopo aver presentato la tua offerta, inserisci un limite di tempo o di occasioni (es. numero di pezzi o di posti rimasti) entro il quale l’opportunità andrà persa.

Opzione sicura

Nessuna scelta nella vita è sicura al 100%. Ma, per ottenere una positiva valutazione del rischio nel processo d’acquisto e quindi generare un’aspettativa positiva, puoi:

• portare la prova dell’efficacia e/o della qualità del tuo prodotto o servizio attraverso l’esperienza di altri utenti;
• inserire dati scientifici sul problema che risolvi e sulla soluzione che proponi;
• aggiungere la garanzia soddisfatti o rimborsati.

Effetto dotazione

Quando proponi qualcosa, dai sempre due opzioni di scelta: la prima, quella che desideri l’utente compia, seguita dal beneficio che comporta; la seconda, ovvero la declinazione del tuo invito, seguita da un’improbabile risposta della persona.

Mi spiego meglio. Immagina di vendere prodotti dimagranti e di dover pubblicare una landing page; dato che il tuo pubblico desidera sicuramente migliorare il proprio aspetto fisico e la propria salute, puoi inserire un form con su scritto: “Vuoi prenotare la tua consulenza gratuita?”, seguito dalle opzioni “Sì, voglio cominciare da subito a stare meglio”, “No, mi sento già in forma così”. 

Alle persone che dovessero rispondere in maniera negativa, potresti proporre l’ulteriore opzione tra “Voglio scaricare la guida gratuita per il mantenimento del mio benessere/equilibrio”, lasciando ovviamente l’indirizzo email, e “Mantenere il mio benessere attuale non mi interessa”. In questo modo sarà davvero difficile per le persone che leggeranno il tuo contenuto affermare la volontà di perdere ciò che hanno o ciò che potenzialmente possono ottenere. 

Desideri diventare un/a copywriter professionista, oppure hai bisogno di testi efficaci per comunicare in maniera strategica la tua attività e incrementare subito le tue conversioni? Compila il form, raccontami le tue esigenze e sarò felice di aiutarti.