Brand identity significato e come crearla con il prisma di Kapferer
Brand identity, significato di un processo essenziale per posizionarsi sul mercato in modo strategico ed essere sempre riconoscibili. Ecco di cosa si tratta, come costruirla e come servirsi del prisma di Kapferer per comprendere la personalità del marchio.
Brand identity cos’è?
La brand identity o identità del brand è l’insieme di tutti quegli elementi che contraddistinguono un marchio e lo rendono riconoscibile nella mente dei consumatori. È, sostanzialmente, ciò che l’azienda dichiara di essere in modo più o meno consapevole.
La brand image, invece, è ciò che il consumatore percepisce del brand e che misura anche la capacità dell’azienda stessa di comunicare la propria identità di marca.
Elementi essenziali: brand identity vs brand equity
Gli elementi che definiscono l’identità del marchio – quando la comunicazione aziendale è efficace – sono sempre visibili e sono visivi (es. logo del brand, colori, nome), verbali (es. tone of voice), relazionali (es. rapporti con clienti e fornitori, mission) e talvolta legati ai cinque sensi (es. musiche, odori).
Diversa dalla brand image e dalla brand identity, ma non meno importante, è invece la brand equity: il grado di coinvolgimento e di consapevolezza dei consumatori rispetto al marchio, che si traduce in affezione o disaffezione.
Ovviamente, più i clienti “sentono” il marchio come autentico e parte della propria vita quotidiana, più si fidelizzano. Questa è anche la ragione per cui funziona molto l’influencer marketing, per cui – nonostante l’avvento dell’intelligenza artificiale – le persone continuano a preferire i brand dal “volto umano” e per cui trasparenza e coerenza restano i migliori alleati di tutte le strategie di comunicazione.
Identità di marca, come crearla con il prisma di Kapferer
Per costruire la propria brand identity bisogna intanto considerare che oggi, più che in passato, le persone scelgono di acquistare non i prodotti o i servizi offerti, ma i modi in cui esse stesse desiderano sentirsi. Quindi, prima di procedere con la creazione dell’identità del brand vera e propria, bisogna chiedersi quale sia il “why” aziendale più profondo e quali sensazioni si desiderino evocare nel pubblico, ricordandosi di trasferirli a tutti i punti di contatto (blog, social media, prodotti, e-mail, servizi, etc).
Fatto questo, si può creare la brand identity definition. A tal proposito, un grande contributo ci arriva da Jean-Noël Kapferer, professore di marketing francese riconosciuto tra i migliori esperti al mondo, che nel 1986 ha messo a punto il suo strumento di analisi dell’identità del marchio, destinato a diventare il più usato a livello internazionale.
Consapevole della differenza tra marketing tradizionale, orientato al prodotto, e marketing esperienziale, legato ai sogni e alle percezioni degli utenti, Kapferer ha individuato 6 componenti della brand identity:
- le caratteristiche fisiche, ovvero la visual brand identity di cui fanno parte il logo, il naming, il design, il font, i colori, il packaging;
- la personalità o il temperamento, cioè il tone of voice;
- la cultura, cioè i valori, i pilastri del business model;
- l’aspetto relazionale, ovvero l’intensità e la tipologia di rapporto tra azienda e cliente, la partecipazione, le modalità d’interazione e tutti i punti di contatto;
- l’immagine riflessa, che coincide con i destinatari dell’offerta, con il pubblico di riferimento;
- la percezione che il cliente ha di se stesso con l’uso del marchio.
Brand identity aziendale vs personal branding
Nonostante siano ancora pochi i professionisti a farlo, creare la propria brand identity è fondamentale tanto per le aziende, quanto per i personal brand. I vantaggi sono tantissimi, per esempio:
- stimoli per nuove creatività. Avere ben chiara la corporate identity significa anche sapere cosa comunicare e trovare nuove opportunità sul mercato;
- fare la propria storia. Senza identità del marchio, non ci si può posizionare sul mercato e non si può essere riconoscibili, rinunciando anche ad evolversi e a essere percepiti come un brand o personal brand dalla lunga esperienza;
- ridurre i rischi di equivoci nella comunicazione e individuare con prontezza eventuali incoerenze;
- fare branding vero e proprio, ovvero mettere in atto strategie precise per comunicare in modo efficace la propria identità, magari attraverso il brand journalism senza lasciare nulla al caso e facendo percepire subito il proprio valore.
Se hai già provato a fare tutto questo senza successo, oppure se desideri far partire il tuo nuovo progetto in modo consapevole, con una brand identity ben definita…sei nel posto giusto! Compila il form, raccontami cosa ti piacerebbe realizzare e io sarò felice di spiegarti come posso aiutarti.